Growth experiments, czyli eksperymenty drogą do wzrostu biznesu
Istotą robienia biznesu jest wzrost
Na wstępie warto przypomnieć tezę, która pojawia się na blogu The Manka Academy regularnie: sednem przedsiębiorczości jest rozwój i optyka przyszłości. Takie założenie musi przyświecać każdemu przedsiębiorcy, niezależnie od branży, rynku czy skali przedsięwzięcia. Biznes to nieustanne szukanie usprawnień, optymalizacja kosztów, rozbudowa kanałów dystrybucji czy dodawanie do portfolio nowych produktów.
Wachlarz kompetencji, które może rozwijać osoba pracująca nad biznesem, jest tak szeroki, a otoczenie biznesowe tak różnorodne, że możliwości rozwoju są praktycznie nieograniczone. Warto zaznaczyć, że takie nastawienie nie ma nic wspólnego z syzyfową pracą czy fiksowaniem się na punkcie perfekcyjności. Chodzi raczej o fascynującą przygodę – podróż, która może zmieniać na lepsze nas samych i rzeczywistość. To, jaki model rozwoju biznesu wybierzemy, jest wtórne względem ciągłej orientacji na poszerzanie horyzontów.
Growth experiments (GE) – eksperymenty mamy w DNA
Dziś na warsztat biorę growth experiments, czyli drogę do wzrostów na podstawie konsekwentnego eksperymentowania. Temat ten koresponduje z opublikowanym wcześniej tekstem o growth hacking. Eksperymenty są nieodłączną częścią życia człowieka. Jedni mówią o nich: „wychodzenie ze strefy komfortu”, inni określają jako: „przełamywanie lęków”, jeszcze inni (zwykle ci młodsi) dodają: „YOLO”. Dzięki eksperymentom ludzie uczą się nowych rzeczy, odkrywają pierwiastki, łączą się w pary – idą do przodu, zmieniając siebie i świat. Eksperymenty są wpisane w naturę człowieka. Z powodzeniem można wykorzystywać je w biznesie, choć w tym przypadku trzeba pamiętać o kilku założeniach.
Growth experiments: definicja i korzyści
GE jest procesem polegającym na ustrukturyzowanym testowaniu różnych wariantów biznesowych, w efekcie czego otrzymujemy dane służące do podejmowania trafniejszych decyzji przybliżających do osiągnięcia celów strategicznych. Tak sformułowana definicja growth experiments zwraca uwagę na trzy aspekty:
- ciągłość, regularność, wnioskowanie (proces);
- powtarzalność, systematyczność, zestandaryzowanie, metodologia, możliwość porównania efektów, ujednolicone narzędzia (ustrukturyzowane);
- celowość, osadzenie eksperymentu w kontekście większej całości (oferujący dane ułatwiające podejmowanie decyzji).
Zebrane w ten sposób informacje ułatwiają redukowanie ryzyka niepowodzenia i chybionych inwestycji, oszczędzają czas spędzony na domyślaniu się właściwej drogi i pieniądze potrzebne na wybrnięcie ze ślepej uliczki. Dzięki regularności w eksperymentowaniu możemy pozyskać dane na temat wprowadzanych rozwiązań i szybko uzyskać feedback z rynku. W tym drugim wydaniu testy są szczególnie przydatne w bardzo zmiennych branżach, w których wiele zależy od trendów i technologii (np. media społecznościowe, fashion, e-commerce).
Growth experiments: trzymaj się wzorca
Eksperymentowanie może być kosztowne i czasochłonne, a wyniki niemiarodajne, jeśli nie poświęcisz wystarczającej uwagi na wypracowanie swojego modelu testowania. Te modele mogą się od siebie różnić w zależności od typu organizacji, doświadczenia w prowadzeniu testów czy też posiadania (lub nie) zespołu odpowiedzialnego za wzrost. Swoje modele mogą zaproponować też firmy zewnętrzne świadczące usługi spod szyldu GE (np. Miro, Ikaros, The Delta, Effective Experiments). Wertując różne koncepcje GE, zauważamy powtarzające się komponenty. Choć poszczególne modele eksperymentowania mogą się od siebie różnić, to każdy z nich powinien zawierać kilka elementów, które możemy potraktować jako mapę growth experiments. Oto one:
- określ cel i kryteria rozwoju (ang. Key Performance Indicators – KPIs) – upewnij się, że wszystkie osoby zaangażowane w projekt rozumieją wzrost w tych samych kategoriach;
- wskaż obszary problemowe – opisz te czynniki, które hamują biznes, nie pozwalają mu się rozwijać, mogłyby działać sprawniej;
- przygotuj hipotezy – sformułuj listę przyczyn odpowiadających za to, że biznes się nie rozwija. W tym punkcie warto sięgnąć do sprawdzonej burzy mózgów i zaangażować w dyskusję wszystkich zainteresowanych;
- nadaj im priorytety – wskaż te hipotezy, które mogą mieć największych wpływ na zmianę, a jednocześnie są najbardziej realne do wdrożenia (mieszczą się w budżecie i nie kolidują z innymi zadaniami);
- stwórz rozwiązania – przygotuj pomysły, które mogą usprawniać obszary problemowe wskazane przez priorytetowe hipotezy;
- testuj – sprawdzaj, jakie efekty przynosi implementowanie kolejnych pomysłów rozwojowych;
- monitoruj i analizuj – każdy eksperyment powinien zakończyć się analizą rezultatów. Na tym etapie trzeba też uwzględnić efektywność rozwiązań (zestawić koszty implementowanych zmian z ich potencjalnymi korzyściami).
Ward van Gasteren, jeden z pierwszych growth hackerów w Europie, zauważa, że każda procedura testowania – niezależnie od wybranego modelu – powinna być poprzedzona uzyskaniem odpowiedzi na pytania o:
-
czas trwania eksperymentu i czas potrzebny do jego uruchomienia;
-
wymagania technologiczne niezbędne do wprowadzenia testów;
-
umiejętności zespołu potrzebne do realizacji eksperymentu;
-
dane, na których najbardziej zależy testerom;
-
kryteria sukcesu eksperymentu.
W kierunku kultury eksperymentu
GE to wielowątkowe zagadnienie, a rzetelne podejście do tego tematu wymaga zasobów i stworzenia odpowiednich warunków do przygotowania, przeprowadzania i analizowania eksperymentów. W sukurs przychodzą narzędzia usprawniające testowanie i porządkowanie wniosków. Eksperymentowanie, o którym piszę w tym tekście, uwzględnia zaangażowanie interdyscyplinarnych zespołów, a tym samym otwarcie się decydentów na kreatywność i zaangażowanie szeregowych pracowników, a także stworzenie przestrzeni sprzyjającej testom.
Ciekawie pisze o tym w Harvard Business Review prof. Stefan Thomke, który mówi o tym, że GE wymaga nie tylko narzędzi, ale też odpowiedniego nastawienia zarządu oraz otwartości na ciekawość i demokratyzację podejmowania decyzji. Wykładowca dodaje, że w kulturze eksperymentu przydaje się cierpliwość i determinacja, bo średnio na 1 eksperyment zakończony sukcesem przypada niespełna 10 zakończonych fiaskiem (rozwiązania, które nie przynoszą firmie wzrostu).
Growth experiments w praktyce
Przekładów zastosowań GE jest całe mnóstwo, szczególnie wśród firm operujących w Internecie. Technologia informatyczna umożliwia szybkie i tanie eksperymentowanie. Eksperymenty mogą odbywać się na różnych poziomach, począwszy od testowania zmiany całego layoutu strony, po zmiany jednego hasła na CTA. Ważne jest to, by każdy z nich był składnikiem integralnej całości i był prowadzony wg spójnej metodologii.
Pod koniec 2017 r. Booking.com zdecydował się na testowanie nowego layoutu strony, który znacznie różnił się od tego, do którego zdążyli przyzwyczaić się użytkownicy. Gra szła więc o wysoką stawkę. Ówczesna prezeska i szef działu eksperymentowania byli sceptyczni co do rezultatów testu (spodziewali się, że klienci zareagują negatywnie, bo nawykli do obecnej wersji strony). Eksperyment jednak się odbył, bo jego zawieszenie naruszałoby jedną z podstawowych zasad firmy głoszącą, że nie ma złych pomysłów na eksperymenty. Stefan Thomke szacuje, że Booking.com przeprowadza 25 tys. testów rocznie, a taka polityka pozwoliła holenderskiej firmie przez niespełna dwie dekady urosnąć z poziomu start-upu do rangi lidera na rynku rezerwacji zakwaterowania.
Testują też inni giganci: Amazon, Facebook, Google, Microsoft czy Expedia. Mark Okerstrom, były prezes tej ostatniej firmy (a dziś Convoy Inc), tak mówił o eksperymentowaniu w Expedii: „Jednocześnie prowadzimy setki, jeśli nie tysiące eksperymentów, angażujących miliony użytkowników. Dzięki temu nie musimy zgadywać, co lubią nasi klienci i mamy możliwość ciągłego przeprowadzania »badań ankietowych« na masową skalę. Wyniki testów pozwalają nam dowiedzieć się, czego chcą użytkownicy”.
Growth experiments — podsumowanie
Podobnie jak człowiek ma w sobie zakodowaną skłonność do eksperymentowania, tak każdy przedsiębiorca musi mieć w swoim DNA gen odpowiedzialny za rozwój. Najlepiej, gdyby był to gen dominujący. GE to jeden ze skutecznych sposobów na skalowanie wzrostu i spektakularny rozwój firmy. Aby eksperymentowanie przyniosło zakładany efekt, musi być prowadzone regularnie, wg spójnej metodologii i uwzględniać cele strategiczne firmy. Testowanie może dawać imponujące wzrosty, ale pamiętajmy, że oprócz konkretnych narzędzi wymaga też kreatywności, współpracy, swobodnej wymiany idei i odwagi – wartości wyznawanych w organizacjach opartych o kulturę eksperymentowania.
Andrzej Fiszer
